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          2. 京東下沉兵團首秀雙11:主站下行,京喜上位,C2M制勝

            原標題:京東下沉兵團首秀雙11:主站下行,京喜上位,C2M制勝

            江蘇宿遷鄉下,稻花香里的清歡至味,枕著波濤入眠的運沙船舶,大運河上討生活的辛苦勞頓,那是劉強東的童年和鄉愁。

            如今,“農二代”出身的劉強東,要帶領京東“返鄉”了——高大上的京東順流而下,布局全域市場,而曾經游離于邊緣地帶的下沉市場,需求升級,開始占據零售市場的C位。

            原本遙遙相望的供需雙方,一上一下,迎面相遇。

            即將啟動的雙11,是京東下沉戰略的首次大考,也是試圖廣覆全域市場的京東,圖謀雙11新主場的陽謀。

            京東618的五環外戰績,為京東的下沉之戰開了個好彩頭。今年京東雙11發布會,第一次以“講故事”、“公開課”為主,不急不躁不兇悍,少了硝煙氣,多了煙火氣,顯得頗為淡定從容。

            戰術上從容,但戰略上要重視,下沉戰場硬碰硬的持久戰已經開幕,京東如何排兵布陣,去拿下這場劉強東親自敲定的“三大必贏戰役”之一?

            1、主站下行,全域擴展

            在下沉市場,京東曾是先行者。

            早在拼多多上線半年之前,京東就啟動了“農村戰略”。2015年初,劉強東帶領包括CXO、副總裁等數十位京東高管,下鄉調研。當年4月,在哈佛大學的講臺上,劉強東強調,京東要讓農村市場享受高性價比的品質消費。

            雖然趕了個大早,但此后兩三年間,京東電商業務的主力,聚焦于上線市場的消費升級上。而其無暇主攻的下沉市場,孵化出了黑馬拼多多。

            隨著一二三線電商服務逐漸飽和,下沉尋求增量,成為了頭部電商的集體選擇。

            京東主站下沉的邏輯在于,消費能力和消費欲望雙雙勃發的下沉市場,也喜歡京東安身立命的“好物、好玩、好低價,好服務”。

            京東零售集團CEO徐雷(左三)攜業務高管啟動2019“11.11京東全球好物節”

            下沉市場對“好物”的嗷嗷待哺,震驚了見多識廣的京東時尚居家平臺事業群、國際業務部總裁、京東奢侈品買手團團長蔣科。

            去年8月,來自意大利的奢侈品牌菲拉格慕入駐京東。而在今年9月的菲拉格慕城市銷售排行榜上,云南的四線小城曲靖,沖到了前三名,僅次于北京和貴州。

            曲靖并非孤例,CBNData的一份調研報告顯示,線上奢侈品消費增速 TOP10 城市幾乎均為三至六線城市。

            如今,京東已經成為菲拉格慕中國最大的電商合作伙伴,而6倍的同比增速,也讓京東距離菲拉格慕全球最大零售渠道的目標,不再遙遠了。

            雙11期間,京東平臺預計將有超過2000家億元品牌和20余萬商家參與其中,5萬人次的品牌商將駐場京東公司。

            好物,也要有好價格,今年雙11京東的補貼力度空前強大。

            “百億補貼是京東與商家聯合推出的,覆蓋范圍廣,包括電器、方式、健康等領域,全球購也參與。”京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞透露。11月1日超級秒殺日開啟后,京東每天主推萬款超級爆品。

            高性價比并非轉瞬即逝的煙火。手握數億用戶,京東實現了從品牌商的直采甚至定制,能把價格壓到最低——一款即將在雙11上線的燕窩爆品,足足比藥企的同等產品,便宜了三分之二。

            受困于物流服務,過去的雙11,既是剁手黨撿便宜的狂歡,也是剁手黨爆倉的噩夢,而物流,就是京東的最大優勢。

            今年雙11,京東物流服務不但不降速,還要再次提速。

            目前京東物流大件和中小件網絡已經實現大陸行政區縣100%覆蓋,自營配送服務覆蓋了全國99%的人口,90%以上自營訂單24小時送達,而在全國十余個城市群更是實現了“半日達”服務。

            好服務貫通于售前、售中、售后。雙11前夕,京東剛剛上線了極速審核和上門換新服務,整體的換貨時間從之前的平均5天收縮到6個小時。“今年“11.11”,上門換新業務有望推廣到京東20多萬家第三方賣家,這意味著京東平臺上的第三方服務品質,也逐漸向自營產品對齊。

            從京東主站的下行戰略可以看出,京東下沉,并非僅僅依靠低價這一單一優勢,而以“高性價比”為殺器,呼應下沉市場普遍的消費升級。

            京東的這種降維打法,有一個前提,就是下沉市場和一二線市場有一個消費時間差——普及于一二線的品質消費,也會逐漸風行于下沉市場,高性價比的好產品和好服務,將成為全域市場的集體選擇。

            2、京喜上位,微信力挺

            在京東主站下沉之外,京喜是全面All in下沉市場的先鋒隊,這被韓瑞歸納為“雙輪驅動”。

            為何要在京東之外做京喜?

            和京東密切合作的某全球品牌副總裁曾向《財經故事薈》分析:“京喜主推的拼購,適合下沉市場,一二線的精英買東西,要得是省時省力。CBD的杰克莫西卡在同事群發個砍價鏈接,是不是太LOW?但砍價、拼購,在下沉市場,就顯得很親切很熱鬧。”

            有京東人士透露,其實早在五年前,砍價、裂變類玩法,京東就有過考量,但綜合評估后認為,這與彼時京東的主流用戶群體不匹配。“你能想象,在紐約第五大道的奢侈品旗艦店里討價還價嗎?”

            而京喜主推的拼購,在下沉市場很是奏效,與京東主站形成了互補關系。

            韓瑞宣布“京喜”已正式上線。

            作為后來者的京喜,靠什么后發制勝?

            京喜的趕超,無外乎要解決三大問題,第一是貨——低價好貨;第二是場——以拼購為核心場景,構建“社交+社群+社區”的多元購物生態鏈;第三是人——如何低成本的獲客。

            低價好貨,第一靠補貼,第二靠規模。

            在補貼上,京東的優勢在于其實現了連續14個季度的盈利,Q2季度凈利潤高達35.589億元。京東主站的持續盈利,可以輸血京喜,支撐其通過價格戰搶占下沉市場。今年雙11,京喜將提供億件一元爆款商品,如6個裝的泰國進口椰青、南極人加絨秋衣套裝、5斤裝的大米、20寸的萬向輪登機箱,讓剁手黨搶到手軟。

            而在規模上,不僅與京東主站供應鏈有融合,且可以開拓自身更多獨有的供應鏈,這是京喜保證持續性低價的支點。

            在用戶觸達上,包括微信、手Q兩大億級平臺在內的六大移動端渠道,是京喜連接全域用戶的橋梁。

            微信,作為中國唯一一款覆蓋全域用戶的超級APP,已經成為了下沉的最大變量之一,正是借勢微信,拼多多才能三年養成獨角獸。

            今年5月,京東宣布與騰訊續簽了為期三年的戰略合作協議,微信平臺位置突出的一級和二級購物入口,悉數交與京東和京喜。

            現在,點開微信的購物入口,就能直接進入京東購物頻道,拿下了微信的十億用戶紅利,意味著,京喜只要能夠延續京東的好物、好服務、好低價,與下沉市場只有“一步之遙”了。

            6大移動端渠道入口滿足用戶社交購物需求。

            這個“一步之遙”通過社交屬性的拼購裂變場景來補全——京喜借力多種社交玩法的優勢,發揮微信線上社群和京東線下百萬門店的優勢,通過刺激用戶多級分享、賦能商家低成本引流及用戶轉化、用戶省錢省心,由此,構建了用戶、品牌、平臺三方共贏的金三角。

            過去,拼購作為京東主站的子服務,已經彰顯了令人咂舌的勢能——京東618期間,通過拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍,3-6線城市的拼購下單用戶數同比增長106%,京東拼購小程序下單量同比增長51倍;超萬場的社交玩法,同比增長40倍,裂變倍數高達23倍。

            如今,以獨立姿態All in、重購人貨場的京喜,有望在下沉市場,再造一個新京東。

            3、直連產業帶,重構供應鏈

            京喜對人貨場的重構,已經溯源而上,來到了生產環節——與產業帶聯手,以C2M重構供應鏈。

            韓瑞透露,京喜已經布局全國100個產業帶,借此實現對連接工廠好貨與下沉市場的直連。

            京喜為下沉市場用戶搭建工廠好貨直供“高速公路”。

            今年雙11,京喜將成為這些產業帶的“超級秀場”。從10月18日到10月30日,京喜每天推出一個產業帶特色專場:主打全品類的浙江義烏產業帶、以母嬰、家電為特色的廣東廣州產業帶、以食品、家居用品為特色的福建漳州產業帶、以運動鞋包為特色的福建泉州產業帶、以母嬰、美妝用品為特色的廣東潮汕產業帶、以小家電為特色的浙江寧波產業帶、以家電家居為特色的廣東深莞產業帶、以家紡為特色的江蘇南通產業帶等。

            直連產業帶的優勢在于,那些過去埋頭苦干,深潛在后端的制造企業、代工企業,通過京喜走到前臺,直接洞察下沉市場的消費需求,讓大規模的C2M得以風行。

            C2M,京東“輕車熟路”。

            過去,所有的筆記本只有普適的“常規本”。2016年,京東根據平臺用戶反饋發現,用戶對筆記本電腦的需求大相徑庭:辦公本要輕薄便攜長待機,游戲本要外觀酷炫性能好,發現這一趨勢后,京東開始推動品牌商,定制游戲本和輕薄本。

            截至上個季度,輕薄本和游戲本貢獻了京東95%的銷售,常規產品的占比還不到5%,京東以一己之力,顛覆了中國市場的筆記本電腦產品結構。

            “消費者是最好的產品經理,通過我們的數據一起做出來的兩個C2M細分市場,在今天它就已經完全改變了市場,只用了4、5年的時間。”京東零售集團電腦數碼事業部筆記本業務部總經理李亞龍很是自豪。

            未來,一批批低價好物,將陸續通過產業帶工廠,送往下車市場。

            其次,直連產業帶,還實現了對中間環節的“一鍵刪除”,把產品的終端價壓縮到最低——消費者買得貴、工廠賺錢少、BC兩端雙受損、中間商層層加碼的局面,有望一去不返。

            低價不難,但低價好物不易——品質是京東不可逾越的底線,而京喜通過與產業帶聯手,可以實現對品質的把控,讓京喜不會重蹈其他電商假冒偽劣山寨貨的困境。

            韓瑞透露,深耕產業帶是京喜未來發展的重要戰略。今年下半年,京東將在全國各地產業帶召開超過百場招商會,對于通過京喜平臺認證的優質工廠型商家,京喜會提供專項扶持。

            超過9億人口的三四線一下市場,作為各方勢力虎視眈眈的最大增量市場,單騎走千里只會一敗涂地,資金鏈斷裂的淘集集就是教訓,手握大量籌碼的京東,發起了一場“海陸空”的全面戰役。

            這也給了京東足夠的底氣去參與雙11大考,官方預計,京東雙11期間,組合策略將實現12億件低價好物、2億件C2M產品交易,并觸達超5億下沉新興市場用戶,滿足全域市場的極致性價比需求。

            責任編輯:

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